5月主播TOP50出炉,薇娅李佳琦遥遥领先,快手老铁霸榜

2020-07-01分享


2020年开启了“全民皆直播、万物被带货”的直播电商新时代。如今淘宝直播、抖音、快手“三国并立”,纷纷扶植平台主...《5月主播TOP50出炉,薇娅李佳琦遥遥领先,快手老铁霸榜

2020年开启了“全民皆直播、万物被带货”的直播电商新时代。

如今淘宝直播、抖音、快手“三国并立”,纷纷扶植平台主播,明星、大佬相继“下海”被平台争抢,这火热景象背后,平台主播生态构建得如何?掘金的玩家又有多少收获?

由WeMedia、凤凰娱乐联合发布的直播电商主播GMV月榜top50 ,列举了5月1日至5月31日,直播电商行业GMV排名前50的主播,榜单数据显示,他们共计创造超了123.47亿元的单月GMV。

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【注】此《直播电商主播GMV月榜top50》榜单数据均源自果集数据;GMV和销量均为预估,仅统计了直播达人的GMV,淘宝直播的店播数据不计算在总榜单内,且不计退货等数据;不受任何第三方授意、影响,无商业合作关系,榜单仅供参考;榜单最终解释权归发布方所有。

其中淘宝直播主播上榜11人,其中薇娅、李佳琦包揽冠亚军,抖音主播上榜4人,罗永浩实力担起“一哥”称号,快手主播实现霸榜,上榜35人。

GMV“10亿俱乐部”里仅有薇娅、李佳琦两人,他们分别是榜单第一名、第二名,创造了22亿元、19.03亿元的GMV,遥遥领先于行业其他主播。

这证明马太效应正从淘宝直播平台映射到全行业中, 第二名李佳琦与第三名快手主播——爱美食的猫妹妹,总GMV4.64亿元、总销量898.69万的数据间,已形成近15亿GMV、1000万销量的明显断层。 更不用说排名靠后的主播与冠亚军的差距了。

其中“亿元俱乐部”里,淘宝直播有10人,除了薇娅李佳琦外,雪梨以3.83亿的成绩进入榜单,抖音3人,分别是罗永浩、陈赫、朱瓜瓜。而快手则以 26人过亿 ,实现霸榜。不仅如此,总榜罗列的top50主播中,35名是来自快手直播平台的主播, 前10名里就占据了7位。

此外快手“家族化”特质在榜单中也体现出来, 其中,快手一姐、总榜单第3名的主播,是近期“退网”的辛巴的“徒弟”——“爱美食的猫妹妹”。而同为辛巴旗下的主播,“蛋蛋小盆友”、“时大漂亮”分列榜单第4名和第36名。辛巴家族也靠这三位主播在5月实现了近10亿的GMV,很好地填补了辛巴退网时期的空缺。

进入2020年,直播带货行业出现一种明星扎堆涌入的风潮。 但在5月直播电商主播GMV月榜单上,却仅有2位明星上榜 ,分别是排名35,卖出1.07亿元GMV的陈赫和排名47和卖出9100万元GMV的王祖蓝。

上述两位明星均在抖音平台直播,但事实上不光是抖音,淘宝直播、快手也引入引入了不少明星主播。其中,李湘、吉杰、唐笑等明星可以说是明星主播里的前辈,但却都未能上榜。

老罗自4月1日在抖音开播以来,渡过了早期的磨合期,虽然翻车不断,却每次都以消费者的利益为主。进入5月后,老罗的直播表现和数据逐渐稳定,不负众望,以1.36亿GMV、排名总榜第25名,抖音第1名,担起了“抖音一哥”的称号。

除了总榜透露的信息,我们还可以从分榜单中,对当前直播电商三大主力平台、头腰部主播及整个行业发展中的现象、特征和趋势,窥探一二。

行业半数GMV在淘宝直播

淘宝半数GMV在薇娅、李佳琦

淘宝直播在top50主播排行中有11位上榜,虽然数量上不占绝对优势,但共计创造了58 .17亿元GMV, 占行业top50电商主播总GMV近一半份额,达到47.11%,GMV过亿的主播有15名。

榜单数据显示,淘宝头部主播包揽榜单冠亚军,薇娅成为5月top1主播,总销量2216万、总GMV22亿,可以说是当之无愧的行业带货一姐。李佳琦紧随其后,成为亚军,总销量1986.65万、总GMV19.03亿元。

薇娅、李佳琦两人总GMV就高达41亿,而淘宝直播5月前50位主播的总GMV约为89.13亿,薇娅、李佳琦二人占比约46%。

淘宝直播作为行业“老大哥”,凭借先发优势打通了基于电商销售、以直播为渠道、靠流量来变现的直播电商通路,李佳琦、薇娅也顺势成长起来并借助红利实现出圈。

同时,从榜单数据可以看出,淘宝靠李佳琦、薇娅这两位头部主播占据行业有利地位,淘宝直播top50的主播第三名 是淘宝早期电商网红雪梨_Cherie,5月总GMV3.83亿元 ,总销量301.27万,平台主播生态的断层在这里开始出现。

自2018年底喊出3年5000亿GMV的目标后,包括低价秒杀在内的多种直播模式在淘宝保持着高速自我迭代。区别于整个行业, 淘宝依托自身电商基因、上游供应链特色,直播生态内的店播商家规模巨大,数量占淘宝直播的90%, 但单兵带货能力却不及李佳琦、薇娅的十分之一。

不过若按照创造的GMV数计入行业主播榜单top50的排名,天猫超市、Midea美的旗舰店等店播也可入席。

另一方面,主播利益分配遵从二八原则,财富、流量集中于头部。在淘宝直播生态,该原则被进 一步放大,平台马太效应加剧。

某种程度上这也显现出淘宝直播生态中腰部主播缺失的现状, 直播电商行业对主播依赖性强,过分依赖单一头部主播、缺乏中腰部主播的生态现在并不健康,长期如此,必然会打击中小主播的积极性,对于平台的未来发展来说也存在负面影响。

所以今年3月30日,淘宝直播发布了2020年年度战略,称在今年会为主播创造百亿级收入、投入百亿级资源,中小主播将成为此轮扶持的重点。

不过目前来看,淘宝直播平台依然存在“头部主播的成功难以复制,中腰部主播成长缓慢”的困境,双巨头模式仍将持续一段时间。

明星“不行”

罗永浩撑起抖音

5月份,抖音电商主播top50的总GMV约为12亿,是淘宝直播的七分之一。前50名主播的GMV总和,不及薇娅、李佳琦一人。

虽然总GMV不及快手、淘宝, 但抖音直播胜在差异化和可看性, 从榜单中可以看出,抖音主播覆盖美妆、种草、情感、教育、穿搭、生活、搞笑等领域,相应的,带货品类涉及到美妆、护肤、书籍、潮店、3c数码、美食等多个门类。

而说到可看性,明星带货直播就不得不 提了,抖音吸引了不少明星直播, 但在分榜上仅有2位明星上榜,分别是排名第3,卖出74.09万销售量、1.07亿元GMV的陈赫,和排名第4,卖出73.69万销售量、9100万元GMV的王祖蓝。

他们也是5月总榜唯二上榜的明星,为什么备 受关注、极具人气的明星却没能“带”出好成绩?

客观上,明星带货并不如主播或品牌商店播高频,这对GMV数据的确有影响,但另一个原因也可能在于, 明星在直播带货行业里带来的更多是流量关注度,带货影响力有限,给平台的GMV贡献较头部主播,仍有不小差距。

一个明显特征是,拥有超过6365万粉丝量的抖音明星主播陈赫5月收获的GMV,与拥有29.29万粉丝量的快手主播凤城厨艺小青年的5月GMV相比,还低近4000万。

因而,5月拉高抖音成绩平均值的并非两位明星,而是罗永浩,5月卖出119.10万件商品,总GMV1.36亿元,这与其首秀单场销售额1.1亿元的成绩相差不少,热度实降,但依然担起了抖音“带货一哥”之名,荣登抖音榜单第1,总榜单排名第25。

抖音榜单排名第2位是抖音网红主播朱瓜瓜,也比陈赫和王祖蓝排名更靠前,5月带货销售量达到97.12万,GMV达到1.25亿元。

在直播电商领域,抖音也算是后来者,起步较晚,斥资6000万签下老罗算是抖音走上直播带货赛道过程中一个标杆性的事件。 不过目前按照榜单成绩来看,抖音依然还是直播电商行业的“普通班”,“一哥”罗永浩影响力有限,明星带货收效平平。

与急于扶持中腰部主播的淘宝直播不同,抖音还在培养和寻找头部流量主播的过程中,未来成长如何,还有待观察。

快手主播霸榜

“吃”的贡献最大

相较于淘宝直播的过度头部化,快手呈现百花齐放的直播生态。 快手5 月总GMV过亿的主播就有26位,比淘宝主播多11名。

其中快手主播中的top1“爱美食的猫妹妹”,在总榜单排名第三,如上文,总销量898.69万、总GMV4.64亿元。蛋蛋小盆友、二驴紧随其后,分别卖出412.08万、137.5万的销售量,以及4.33亿元和4.10亿元的销售额。

值得一提的是,快手主播分榜单上,top50中有超过3成定位美食。 榜单上排名靠前的快手主播如猫妹妹、西街绿园大厨、李鑫、琪琪美食分享、香香教做菜、洋姐美食厨房等等均是美食主播、或多销售美食饮品的主播。5月31日,“爱美食的猫妹妹”的个人单场销售额超过2亿,创下美食主播最高带货成交额记录。

这不仅是因为美食品类是直播带货行业中的重要销售品类之一,一方面原因还在于,快手深耕下沉市场的特点,快手用户群体、快手直播的主力消费群体主要集中在3、4线城市、乡镇,而在这些地区, 恩格斯系数相对较高,消费者在食品的支出上普遍更多。

另一方面,美食内容普遍具有传染性,而 上榜主播中的大多数美食类主播日常也录制、运营一些美食短视频内容,日复一日将忠实粉丝激发或转化成了一批潜在的美食品类消费者。

此外,基于快手平台老铁文化形成的主播“家族化”特点,即头部主播以师父身份收徒,和徒弟共同组成类似公会的“家族”团队,在榜单上也有所呈现。目前快手有“六大家族”,据不完全统计,他们手中掌握的粉丝流量超过5亿。

头部主播辛巴虽然在近期“退网”无法直播,但其“家族”成员主播,平日以“师徒”相称的爱美食的猫妹妹、蛋蛋小盆友、时大漂亮等都有上榜。

快手平台另一主播门派二驴和其妻子“驴嫂平荣JLV”代表的“驴家班”也有上榜。

可以看出, 快手基于“信任纽带”搭建的电商根基较为稳固,下沉市场在电商直播上面的消费潜力巨大。

但在头部主播散打哥、辛巴“退网”风波过后,目前的快手直播还未出现比肩薇娅、李佳琦的超头部主播,不过,老铁文化基因影响下, 超头部主播背后的流量聚集可能带来的“反噬”作用,个人KOL主导的模式垄断快手直播电商的供应链渠道,中腰部主播难以获得露脸机会,不利于快手商业化的长期发展,这些都令快手顾忌。

综上,直播电商行业依然蓬勃发展,平台各有侧重也各怀忧虑,都还在机遇与泡沫中探索、寻找价值。


Tag:主播 , TOP50 , 出炉 , 李佳 , 遥遥领先 , 快手 , 老铁霸

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